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2019年下,品牌营销接下来的机遇

这一年形式复杂,消费市场的多变、政策的改动等都影响着品牌营销的走向。但是从已有的上半年的市场情况中我们可以稍微推测下半年的发展走向。接下的半年,有机遇也有挑战,营销策划人员要擦亮眼睛。

 

三个机遇

1、  私域流量

微信对朋友圈裂变、营销的打击,带来了私域流量的兴起,其实私域流量和流量池之类的概念差不多,在实操上更多聚焦于社群、个人号。

私域流量的搭建方法与传统品牌投放并不相同,在运营上需要靠人力的投入,同时也需要更加精细化的运营。而这是传统品牌市场部所不太擅长的,机遇正在于此。无论是创业公司还是成熟品牌,谁能把私域流量的搭建和变现通道打通,谁就能够在红海时代的逆势增长,而私域流量的想象力还在于,品牌甚至可以在未来成为渠道方,营收会因此更加多元。

 

2、  微信觉醒

微信不再克制,上半年微信主动对外发声、调整产品的频率明显变高了,看一看、好物圈相继推出,微信生态中的规则可能会出现松动和变化,而每一次平台的调整都意味着机遇与红利。对于看一看和好物圈来说,相当于把朋友圈的内容流、商品流单独抽出来,形成新的朋友圈。目前来看,看一看已经日臻成熟,而好物圈还处于一个初级阶段,带着社交电商的想象力,好物圈一定会催生一波网红品牌,而如今相关玩法大家都还在摸索当中。

 

2019年下,品牌营销接下来的机遇


3、  网红直播

直播的变现能力早就已经被陌陌、快手等平台验证过了,淘宝也在大力推进直播带货,微信公众号也开放了直播测试邀请,从目前的报道数据来看,直播可以有效提高产品转化比例,刺激用户的产品消费。

今年上半年爆红的“口红一哥”李佳琦成为美妆品类里的带货王,事实上李佳琦以前作为欧莱雅的一名柜台员工参与直播,可以看做是欧莱雅孵化出来的一个直播网红,这充分说明了品牌方在直播中可以占据主导权,而不是被动进行投放。

随着微信直播、淘宝直播的普及,将会大面积释放用户的消费力,这也是品牌方在接下来的时间中需要重点关注和尝试的领域。

 

四点彷徨

1、  社交创业

尽管社交创业与营销并不强相关,但社交是互联网产品上的明珠,社交产品格局的变动牵扯到营销平台的变动,影响甚大。从去年的音遇,到多闪、聊天宝、马桶“三剑客”,到字节跳动的飞聊,再到张朝阳的狐友,越来越多人开始挑战微信,创业者前仆后继地剑指张小龙,张小龙也曾无奈吐槽“每天有 1 亿的人教我怎么做产品”。社交创业的兴起确实说明了稳固的社交产品格局可能发生松动,微信如今已经成为时间黑洞,让用户来了就走不了,用户也是又爱又恨。不过我们认为,社交格局的变化很可能只存在于平台变迁的过程中,而且大概率依旧只有腾讯才能打造出下一个微信。但无论如何,社交战场永不休。

 

2、抖音疲惫

从数据来看,短视频的红利已经见顶,抖音上的视频套路让不少用户审美疲劳,短视频会去向何方并不容易看得清。平台的成熟让爆发性的传播红利褪去,但抖音显然依旧是重要平台,依旧存在很多破圈传播的机会。另外,快手的营销价值被更多人关注到了,快手的去中心化和社交粘性,让平台KOL获得更多信任背书,通过直播等方式的变现效率更高,营销价值也就更大。

 

2019年下,品牌营销接下来的机遇


3、内容矛盾

套路的失灵放大了内容的作用,但内容往往是长期的价值,而且人力成本不低,不少品牌方知道内容的重要性,却又非常犹豫是否要对内容进行投入,特别是对于传统品牌而言,公司里很可能没有运营部门,(新媒体)内容团队的搭建就是一件难事。不少品牌方对内容的短期效果过于乐观,指望能快速复制一篇刷屏图文,事实上对于大多数品牌而言,内容带来的流量都是厚积薄发,短期内不要太乐观,长期内无需太悲观。对微信而言,深度内容的价值几乎被所有人承认,对于抖音等新平台而言,内容是几乎唯一能实现刷屏传播的手段。但内容的创作并不像看上去那么容易,而品牌方对内容的纠结也将继续下去。

 

4、跨界潮品

限量单品与IP跨界依旧是撬动社交话题的有效方法。在上半年中, 2 月底的星巴克猫爪杯、 6 月初的kaws优衣库T恤都引起抢购热潮,其中还有RIO、大白兔、旺旺等各类联名款都取得了不错的市场反响。但对于IP跨界、限量单品等营销方式而言,已经存在一定的审美疲劳,要想达到去年“国潮”的高度并不容易,更重要的是这些营销方式只适用于拥有强大品牌资产的品牌,新品牌很难套用。


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